魏建军一小步,长城一大步

小微 阅读:78430 2024年04月20日

这或许称得上是一份些许欣慰的成绩单。日前,长城汽车发布2024年3月份及第一季度销量数据。数据显示,长城汽车的增长势头,十分明显。

魏建军一小步,长城一大步
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3月份,长城达到100,276辆,同比增长11.02%;整个一季度的累计销量,更是突破27万辆大关,达到275,333辆,同比增长25.11%。

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很显然,对于长城汽车来说,这一成绩的取得,并不容易。尤其是在“多位中高层离职”的消息影响下,消费者观望情绪上升,长城汽车面临着前所未有的舆论压力、市场压力。

其实2024年的第一季度,汽车市场非常热闹。比亚迪推出多款荣耀版车型,理想MEGA横空出世,吉利多品牌围攻小米汽车,蔚来李斌亲自直播,小米SU7上市空前流量……

但,流量为王的时代,长城汽车似乎并没有适应多变的快节奏。

当所有的车企,都在使出浑身解数,争夺为数不多的市场份额与话语权之时,长城汽车却表现的有点“迟钝”和“不知所措”。

第一季度,销量两极分化

作为长城汽车品牌向上标杆的魏牌在干什么?作为长城汽车唯一纯电品牌的欧拉又在干什么?毫不夸张地说,今年第一季度,就没怎么看到这2个品牌的消息。而这种不被人在意的状态,最直接的表现,就是销量。

魏牌品牌3月销售新车3,608辆,同比增长182.98%;1-3月共销售9,608辆,同比增长182.34%。看着同比增长喜人,殊不知,之所以能够这样,是因为起点过低。

根据懂车帝相关数据,魏牌旗下车型的销量担当是蓝山,能够占到80%,至于拿铁这样的车型,仅能卖到个位数,大概率难逃“停产”的命运。

说实话,作为长城汽车品牌向上的标杆,魏牌的表现并不好。而同样表现不足的还有欧拉。

欧拉品牌3月销售新车6,022辆,1-3月销售15,029辆,下滑明显。很难去评价坚持“女性赛道”的对错,但不容忽略的一点,作为长城汽车旗下唯一的纯电品牌,欧拉确实没能支撑起长城时代的形象。

好在哈弗品牌依旧稳稳的销量担当,好在坦克品牌也在不断释放着“影响力”。

具体而言,哈弗品牌3月销售新车54,055辆,同比增长13.99%;1-3月共销售157,889辆,同比增长25.53%。

久违的单月10万+,哈弗品牌发挥的作用在一半以上。

值得一提的是,哈弗品牌旗下狗品类再度进阶,哈弗二代大狗Hi4版以17.98万元的价格,正式上市。尽管坊间对“猫狗”的命名方式,颇有微词,但随着汽车潮流的推动,哈弗品牌全系Hi4的进化,将会带来更多的源动力。

至于坦克品牌,从今年年初,长城汽车就开始以坦克为中心,向外突破。最明显的一个表现,久居幕后的长城掌舵人魏建军,竟然亲自走到台前,为坦克700Hi4-T站台。

掌舵人的buff加成,表现在了销量上。坦克品牌3月销售新车18,953辆,同比增长58.60%;1-3月共销售49,184辆,同比增长103.16%。

没错,坦克品牌已经成长为长城汽车“冲锋陷阵”的先锋军。而也是从坦克700 HI4-T的交车仪式开始,魏建军的频繁露面,正暗示着长城汽车自上而下的大改变。

魏建军,可能真坐不住了

与曾经的深居幕后不同,这次魏建军不仅仅是为坦克700Hi4-T站台,还开通了微博,并借着“互赠车辆”,蹭了一大波雷军小米汽车的热度。深挖其背后的原因,或许还是与2023年长城汽车的财务表现有关。

日前,长城汽车发布2023年财报。内容显示,长城汽车全年销量123万辆,营业总收入1732.12亿元,同比提升26.12%,创历史新高。

值得一提的还有,长城汽车20万元以上车型销售225,767辆,占比达18.36%,同比增长3.09个百分点,创历史新高;单车平均收入14.14万元,同比提升1.20万元,同创历史新高。

这还没完,2023年全国新能源分别为958.7 万辆和949.5 万辆,同比分别增长35.8%和37.9%;而长城新能源同比大增113.88%。海外全年销售314,010辆,同比增长82.37%, 创历史新高。  

各个模块,一片大好。可谁又能想到,长城汽车2023年的净利润却仅为70.21亿元,较2022年的82.66亿元,少了12亿,同比下滑15.06%。

营收创新高,单车价格创新高,海外销量也高,怎么就净利润下滑了呢?

经过仔细查找,不难发现,长城汽车2023年的销售费用多了24亿,同比增加41%。卖的车多了,随之产生的销售费用增高,无可厚非。但对比总营收的增加,销售费用的消耗幅度,却是凭空多了近一倍。

长城汽车官方表示,“销售费用变动主要系加大新能源车型投放力度所致。”

而在销售费用的诸多花销之中,长城汽车“广告及媒体服务费”高达40.45亿元,比2022年的30.47亿元,高出10亿。简单计算一下,如果没有这10亿,2023年与2022年的净利润就会打平。

如此巧合,似乎长城汽车2023年净利润下滑的原因,就在这里。

谁都知道,酒香也怕巷子深的时代,营销必不可少,但长城汽车这种花了钱,又没有得到应有的效果,才是问题的关键。

或许正是因为看到了这一点,魏建军才决定在2024年“亲自出马”,频繁出席活动的同时,以寻求流量,进而缩减营销费用。

没什么大不了,李斌、李想、何小鹏、雷军等,每一个都是亲自上阵,摇旗呐喊。而在这个流量为王的宣传时代,掌舵人的亲自下场,才更有力,更能让消费者信服,才更好卖车。

与雷军、小米汽车的互动,长城汽车是占到了一些流量上的便宜。但这一动作的真正宝贵之处在于,魏建军迈出的一小步,即将成为长城汽车新时代的一大步。

“只要魏总在,长城不会乱。”

是啊,长城汽车的核心,从来都是魏建军。期待2024年,长城汽车能在魏建军的带领下,真正的大干一场。

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